淘宝直播与新世相推超级新浪潮计划探索直播季番新模式

新浪科技讯 12月21日晚间消息，淘宝直播与新世相达成合作，推出“超级新浪潮计划”，针对新趋势、新品牌、新品类，在直播场内开创内容营销新阵地，探索品牌“品效合一”的价值。

在传统营销日渐陈旧的当下，“卖货+传播”的破圈营销，能否突破现状？

淘宝直播MCN负责人新川近日在接受新浪科技采访时指出，当下消费趋势已有极大变化，内容与消费决策之间的关系越来越紧密，这是这几年内容营销越来越火的原因。希望能通过“超级新浪潮计划”来满足品牌及用户的双重诉求。

超级新浪潮计划及新世相直播项目负责人爆竹表示，淘宝直播有平台影响力，新世相有破圈营销实力，顶流主播有带货能力，直播初步见效已达到预期。

打造PGC“直播季番”概念 探索可复制模式

最近两年，淘宝直播内容生态体系不断引入各种内容形态，明星、媒体、红人等，“淘宝直播一直希望能够引入优质的内容创作者，构建出丰富多元的生态”，新川指出，如今“新品牌”的趋势愈发明显，从双11、双12数据分析来看，直播间已经成为消费的重要选择，超过70%新品牌都把直播电商作为关键渠道，“我们还发现，90后更爱在直播间里买新品牌产品，二线、三线的消费人群及六线的下沉市场，对直播间的新品牌关注度最高，这些都表明当下的消费趋势有了极大变化”。

“超级新浪潮计划”便是在这样的背景下成型的，这也是淘宝直播与新世相的首次合作，包括“PGC+UGC+传播”，以12期一季，打造淘宝直播PGC里“直播季番”的概念。

其中，PGC是在直播间“新新世相”里，围绕当期新消费趋势词，每期邀请1-2个明星“超级消费者”作为核心趋势解读者，进行品牌趋势定调；UGC代表合作淘宝直播的主播；传播则由新世相负责进行破圈营销及话题传播。最终合力实现“品效合一”。

“直播季番”的概念符合内容商业化逻辑。“从明星趋势解读者，再加头部主播的带货能力，完成品效合一的同时，也能让PGC实现商业价值，多方共赢”。淘宝直播PGC负责人、超级新浪潮计划的PM茸苑表示，今年双11、双12期间，超级新浪潮共完成了三场直播，合作已达到预期。茸苑认为，此类合作模式具有可复制性及持续性，也可以吸收更多内容创作者加入淘宝直播，打造更多的“内容制作人”，即能产出优质内容，又能结合电商场景实现商业变现。

新人群、新流量、新消费 正促发超级新浪潮

在此前双11、双12的直播中，新新世相直播间两次直播总观看人数230万，并联合雪梨、烈儿宝贝、恩佳等淘宝直播头部主播共同带货。数据显示，大健康专场的品牌春语医疗，双十一期间的GMV已超6000万。

“模式得到初步验证，这是最难的”，超级新浪潮计划以及新世相直播项目负责人爆竹表示，从数据层面看，观看点击率具备转化高，需求强劲，而需求是长期可复制的唯一前提。实际上早在2018年，新世相就意识到内容和消费行业在发生巨大且长期的变化。

具体而言，首先，行业变化表现在“新流量”上，内容生产和流量分配迅速变化，更短更快的内容、更娱乐的内容、直接面向用户交流的视频形态的内容，逐步兴起，并直接导致新超级平台的崛起；其次，在“新消费”层面，消费和生活方式的变化，本土化、年轻化、创新型的线上线下品牌开始萌芽，他们重视年轻人出现的新生活需求和情感需求，强调为中国人制造和服务，上升势头明显。

在她看来，一切变化的背后，最根本的是“新人群”的变化，“不管是刚成长起来的人，还是接受了今天生活方式的中老年人，用户需求变化了，他们需要新的内容和生活方式。新人群、新流量、新消费，这一切叠加在一起，将迎来一个内容和消费的全新趋势，而这个趋势现在正处于爆发期，这是一个超级新浪潮”。

内容团队涉足直播要“接地气”

所谓品效合一，是在建设品牌的同时，也要达到销售转化的“效”。但实现难度比较大。

爆竹认为，直播的出现给“品效合一”提供了最好的土壤。“新一代年轻人更看重直接对话的、有情感有温度的触达方式，恰巧此时直播兴起，这两个特点叠加，会让营销产生新的形态甚至变革”。

她强调，直播生态的升级，一定需要给用户和品牌提供更多元的服务，兼顾品牌和效果，兼顾长期和短期收益。新世相的传统优势是理解品牌和营销的底层逻辑，但这远远不够，内容行业人员需要深入到直播行业中，“比如我们团队成员在杭州的直播行业里试验和探索了三个月，这种‘接地气’的形式是基本要求”。

“在新流量和直播年代，最大的特点是品牌传播和销售结果都骗不了人。一个话题有没有被主动讨论，骗不了人。东西卖掉了没，也骗不了人，这会倒逼出真正成立的模式，淘汰掉虚假的模式”。

爆竹直言，这是新趋势，但对更多商家来说是个挑战，需要快速学习和进化，“很多商家有期待又充满疑惑，他们要放弃过去的条条框框，适当突破边界，才能真正收到回报”。（大鹏）